Конкуренция на розничном рынке в условиях динамики. Часть 2

В теории маркетинга принято начинать анализ рынка с изучения человеческих потребностей. При этом исследуются потребности и поведение не одного потребителя, а группы потребителей. Под потребностью в маркетинге понимается нужда, выраженная в конкретной форме или желание чего-либо конкретного. Потребность, обеспеченная денежными средствами представляет собой спрос. Темпы роста спроса изменяются по жизненному циклу спроса, возможности предложения по жизненным циклам товара и технологии. Жизненные циклы товара и технологии связанны следующим образом: при сокращении жизненного цикла технологии сокращается жизненный цикл товара. В ряде исследований в рамках жизненного цикла товара выделяют жизненные циклы товарной категории, разновидности товара, конкретного товара, а также жизненный цикл торговой марки. Как товар, так и товарная категория, разновидность товара и т.п., могут обладать короткими жизненными циклами в связи с быстроменяющимися технологиями. Жизненный цикл существующей технологии, зависит от жизненного цикла на способы удовлетворения потребности. Характер кривой жизненного цикла на способы удовлетворения потребности зависит от широкой группы технологических решений, то есть от целого ряда развивающихся технологических изменений, которые делают предшествующие способы удовлетворения потребностей бесполезными.

Таким образом, исследовать динамику структур рынков необходимо с учётом взаимосвязи вышеописанных концепций теории циклов. Так как в данном диссертационном исследовании рассматривается рынок потребителей, динамику структур потребительского рынка можно проследим с учётом концепций жизненных циклов либо потребности, либо спроса (ЖЦС), поскольку для нас важно поведение не отдельно взятого потребителя, а группы потребителей. Для целей нашего исследования мы будем использовать концепцию жизненных циклов спроса, в соответствии с которой, объясняется, как на различных этапах ЖЦС меняется отношение потребителей к товару, рисунок 3.

На первом этапе ЖЦС, товар только выводится на рынок, и розничные покупатели ещё не определились в своих предпочтениях. Они предъявляют сходные требования к товару, а производители выпускают недифференцированные товары со «стандартными наборами свойств». Производители используют инструменты маркетинга, общие для всех потребителей, чаще всего, занимаясь ценовой политикой. Такая ситуация складывается в условиях, когда спрос превышает предложение и у производителей не возникает необходимости изучения потребностей своих потребителей и проведения сегментации, рынок представляется однородным. На этом этапе рынок представляется несегментированным и однородным, так как отношение к товару потребителей просто не определилось.

С течением времени большинство розничных покупателей начинают формировать своё отношение к товару, товар переходит на следующий этап ЖЦС. На данном этапе происходит «зарождение» сегментов. При этом рынок становится неоднородным: помимо группы потребителей, «устойчиво» реагирующих на определённый инструмент маркетинга и ту или иную разновидность товара, существуют розничные покупатели, которые ещё не определились в своих предпочтениях, а также потребители, которые при сегментировании не попадают ни в один сегмент, а их отношение к товару «неустойчиво» - "кометы". "Ядра" сегментов ещё незначительны. Незначительна и "планетарная" совокупность потребителей". Всё "пространство" рынка занимают потребители-"кометы".

По мере формирования «устойчивого» отношения розничных покупателей к товару, на рынке образуются совокупности нескольких сегментов, при этом товар находится на этапе ЖЦС «зрелость». Для этого этапа характерно более подробное изучение потребностей, что приводит к более углубленной сегментации и дифференциации товара. Именно поэтому в данных условиях можно наблюдать как появление новых товаров с отличительными свойствами, так и новых сегментов потребителей с «устойчивым» отношением к товару. "Ядра" сегментов становятся более крупными, потребители-"кометы" составляют незначительное меньшинство. Существенная часть потребителей составляет "планетарную" совокупность.

На последнем этапе ЖЦС товар данного вида становится хорошо известен розничному покупателю во всех подробностях, и его отношение к товару и маркетинговому сопровождению является устойчивым – рынок полностью поделен на сегменты, причём на нём нет ни потребителей-"комет", ни "планетарной" совокупности потребителей. Он представляет собой в первой части этого последнего этапа мозаику из "ядер" сегментов. Бороться на этом рынке за новых потребителей уже невозможно, поскольку их нет. Постепенно производители и оптовые покупатели уходят с рынка, переключаясь на производство нового товара и начиная работу на новых рынках. К концу ЖЦС товар на рынке становится однородным и "ядра" сегментов сливаются в одно целое и крупное "ядро". Сегменты на рынке "гибнут". Рынок теперь представляет собой однородную совокупность потребителей, либо рынок данного типа товара вообще прекращает своё существование.

Рис. 3. Развитие сегментов рынка от «зарождения» до «гибели»

Однако, такой характер развития рынка типичен не для всех товаров. Так для негибких рынков, например, для рынка, где товаром выступает различные виды топлива, характерно длительное одинаково устойчивое отношение. Существуют также рынки, где каждый новый этап развития связан с дифференциацией свойств товара. Поскольку динамика структур потребительского рынка объясняется с помощью концепции жизненного цикла спроса, характер развития рынка конкретного товара будет определяться типом кривой спроса на товар. В экономической теории маркетинга выделяют кривые спроса на товар первой необходимости активного и пассивного спроса, кривые спроса на товар социального статуса без альтернативы и с альтернативой. Таким образом, можно говорить о характере развития структур рынка отдельного типа товара.

В целом, развитие рынка происходит по спирали, где новый виток спирали - «гибель» сегмента «старого» товара и «зарождение» сегмента нового товара. Понимание динамики развития сегментов рынка позволяет нам сделать вывод о характере развития рынка в любой момент его динамики. Исходя из жизненного цикла спроса, сегмент проходит ряд этапов развития от «зарождения» до «гибели». «Гибель» сегмента связана с переключением спроса потребителей на «новый» товар, удовлетворяющий ту же потребность, вследствие окончания его жизненного цикла; при этом происходит переход к следующему этапу развития рынка. Исходя из логики вышесказанного, развитие рынка происходит по спирали, где новый виток спирали - «гибель» сегмента «старого» товара и «зарождение» сегмента нового товара.

В рамках изложенных выше положений нами предлагается динамический подход к анализу структур рынка, в основе которого лежат следующие положения: - потребительский рынок представляет собой структуру, состоящую из сегментов; - сегмент состоит из групп потребителей, которые различаются между собой показателем устойчивости отношения к товару и его маркетинговому сопровождению; - соотношение количества потребителей в группах сегмента меняется во времени; - динамика структуры потребительского рынка объясняется с помощью концепции жизненного цикла спроса.

Рассмотрение структур рынка с учётом динамического подхода даёт много интересной информации для исследования конкуренции и уровня интенсивности конкурентной борьбы.

Григорьева Виктория,

кандидат экономических наук

Конкуренция на розничном рынке в условиях динамики //Предпринимательство: Учебное пособие/Под ред. проф. С.Г. Светунькова и проф. Л.С. Тарасевича - СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2006