Способ потребительской оценки, ориентированный на этапы знакомства с товаром

Правильная сегментация рынка и рациональный выбор сегмента – абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любой фирмы. Вместе с тем, есть особая необходимость дальнейшего более глубокого изучения, как характеристик самих потребителей данного сегмента, так и их потребительских оценок составляющих товара, предлагаемого на данном сегменте.

Любой товар является носителем определенного набора свойств, призванных удовлетворять некоторые потребности групп потребителей. Детальное изучение набора свойств товара и потребностей потребителей определенного сегмента является важнейшим этапом в оценке конкурентоспособности товара и поиске конкурентных преимуществ.

Процесс изучения потребительских оценок в общем случае может состоять из следующей последовательности шагов.

Первоначально выделяют главные свойства товара, которым потребители придают наибольшее значение. Исследователи осведомляются непосредственно у потребителей о свойствах и характеристиках обслуживания, на которые они обращают внимание в первую очередь при выборе товара.

На данном шаге рекомендуется оценивать составляющие товара на трех различных уровнях, предложенных и подробно описанных Филипом Котлером. На первом уровне учитывается основная выгода, которую получает потребитель, приобретая товар. Это своего рода, способ решения задачи, то, зачем потребитель приобретает данный товар. На следующем уровне оцениваются свойства товара, качество, внешнее оформление, упаковка, марочное название. Эти и ряд других тщательно подобранных атрибутов доносят до потребителя основное преимущество данного товара.

И, наконец, на третьем уровне оцениваются дополнительные услуги и выгоды потребителя, такие как монтаж, гарантия, послепродажное обслуживание, поставка и кредитование. Конечно, существуют товары, чьи составляющие охватывают не все три уровня, и этот факт необходимо учитывать при изучении потребительской оценки. Поскольку потребители склонны рассматривать товар как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности, изучение составляющих товара не хаотично, а на трёх уровнях, поможет исследователям точнее выделить наиболее важные для потребителя составляющие товара и в дальнейшем более полно их изучить.

На следующем шаге исследования необходимо оценить степень важности различных свойств товара. Существует множество способов оценки важности свойств товара, и в каждом конкретном случае исследователь может выбрать наиболее подходящий способ. Однако именно на этом шаге многие исследователи упускают из вида любопытный факт. Потребительские оценки, равно как и важность тех или иных свойств товара в глазах потребителей одного сегмента, зависят от этапа их знакомства с товаром. Так потенциальные потребители, ещё не знакомые с товаром; потребители, хотя бы один раз купившие товар, и потребители, знакомые, как с данным товаром, так и с товарами-конкурентами, дают совершенно разные оценки составляющим товара, несмотря на то, что они являются потребителями одного и того же сегмента.

Данные оценки не следует учитывать вместе, поскольку полученные результаты могут не только не дать ничего положительного для деятельности фирмы, но и, значительно исказив реальное положение товара на рынке, будут способствовать принятию ошибочных решений со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Таким образом, перед исследователем стоит задача собрать информацию о свойствах товара, разделяя для себя оценки потребителей, находящихся на трёх различных этапах знакомства с товаром.

Проводя анализ оценок потребителей одного сегмента, находящихся на разных этапах знакомства с товаром, исследователь может получить много интересной информации.

Рассмотрим три различных ситуации. Первая ситуация характерна для потенциальных потребителей данного сегмента, находящихся на первом этапе знакомства с товаром. Они оценивают различные преимущества и недостатки товара, как бы отвлекаясь от свойств данного товара, создавая набор желаемых, идеальных свойств товара.

Второй тип ситуации, связан с потребителями данного сегмента, находящимися на втором этапе знакомства с товаром. Они оценивают составляющие товара с учётом своих собственных предпочтений в процессе знакомства и потребления товара.

Последняя ситуация характерна для потребителей данного сегмента, находящихся на третьем этапе знакомства с товаром, им знакомы преимущества и недостатки свойств как данного товара так и товаров-конкурентов. В этой ситуации видна «предельная граница» набора свойств товара, за которой и выявляются наиболее важные свойства товара для потребителей данного сегмента.

Сопоставляя данные, полученные при исследовании достаточно большой совокупности потребителей, находящихся на трёх различных этапах знакомства с товаром (причём группы должны быть выровнены по признаку этап знакомства с товаром), легко обнаружить, что некоторые свойства товара постоянно присутствуют во всех трёх группах, другие – специфичны для одной или нескольких групп. Устойчивое сочетание свойств, характерных для всех трёх групп потребителей, будет являться привлекательным набором свойств товара для потребителей данного сегмента, а также важным инструментом на пути оценки конкурентоспособности и формирования конкурентных преимуществ товара.

Григорьева Виктория,

кандидат экономических наук

«Стан i проблеми трансформацii фiнансiв та економiки регiонiв у перехiдный перiод».- Изд-во Хмельницькому економiчному унiверситетi, 2005