Рынок интернет-торговли металлическими дверями

Смежные рынки: Рынок металлических дверей

Объем онлайн продаж на рынке металлических дверей оценивается на уровне >1% от общего стоимостного объема рынка, что составляет менее ░░ млрд рублей. Онлайн продажи металлический дверей осуществляются в основном через специализированные маркетплейсы (Leroymerlin, Petrovich и пр.). Сайты производителей в свою очередь несут информационный и имиджевый характер, содержат подробные каталоги и возможность оформить заказ, но не являются интернет-магазинами.

В настоящей статье проанализированы трафик, вовлеченность, аудитория 5 сайтов компаний – участников рынка металлических дверей.

Анализируемые сайты

Анализ интернет-активности на рынке смесителей осуществлялся на основе следующих сайтов: 

Сводные показатели

За рассматриваемый период суммарный трафик на данные сайты составил 6,8 млн посетителей (визитов), просмотрено – 31,5 млн страниц данных сайтов, среднее число страниц за визит – 4,9 страницы.

В среднем 59% визитов осуществлено с десктопов, 41% - с мобильных устройств. Время визита на данных сайтах – от 3,0 до 9,3 минут.

Сайт torex.ru является лидером в выборке по трафику и числу просмотренных страниц за год, однако torex.ru находится на последнем месте по продолжительности визита, количеству просмотренных страниц за визит и проценту отказа, что говорит о том, что на сайт заходит много нецелевых посетителей. При этом dveri.com, который показывает второй по величине объем трафика, напротив, характеризуется высокими показателями продолжительности визита, просмотренного количества страниц и низким процентом отказа. В данном случае это может говорить о том, что пользователи dveri.com посещают сайт целенаправленно.

Трафик

Среди 5 рассматриваемых сайтов, наибольший трафик получает torex.ru, в среднем за месяц – 375,3 тыс. визитов, dveri.com – 98,9 тыс. визитов, guardian.ru – 60,4 тыс. визитов, ferroni-doors.ru - 18,8 тыс. визитов, buldoors.ru – 17,1 тыс. визитов. Динамика посещения сайтов не демонстрирует явной сезонности.

Источники трафика

Рассматривая соотношения органического и платного трафика отметим, что только ferroin-doors.ru не платят за трафик. Объем платного трафика у прочих сайтов соответственно составляет: у torex.ru 31,6%, у dveri.com - 42,0%, у guardian.ru - 20,7%, у buldoors.ru – 1,7%.

Параметр «брендированный трафик» свидетельствует о популярности бренда среди посетителей сайта, так наиболее известными являются бренды Buldoors (44,5% трафика приходит по брендовым словам - то есть словам, содержащим одно или несколько слов бренда, написанных как латиницей, так и кириллицей).

Основной источник (канал) привлечения трафика на рассматриваемые сайты, за исключением dveri.com: на данный канал приходится от 20 до 61% посетителей.

Структура трафика по каналам показывает, что:

• более 50% трафика ferroni-doors.ru обеспечивает органическая выдача, также заходы на сайт осуществляются напрямую – 28,6% и через e-mail рассылки- 7,7%; платного трафика у ferroni-doors.ru нет, зато, в отличии от других рассматриваемых сайтов, имеет сравнительно большой показатель трафика из социальных сетей – 9,6%;
• torex.ru лидирует по объему платного трафика – 26,3%, органическая выдача составляет 46,7%, прямые переходя на сайт – 13,9%;
• dveri.com имеет наиболее сбалансированные источники трафика: органическая выдача составляет 20,0%, прямые заходы на сайт - 31,8%, e-mail - 25,7%, платный трафик – 14,0%; 
• guardian.ru демонстрирует наиболее высокие показатели по органическому поиску – 60,9% и находится на втором месте по объемам платного трафика – 14,5%;
• buldoors.ru находится на втором месте по объему органического трафика – 55,7%, среди прочих каналов трафик обеспечивают прямые заходы на сайт и e-mail.

Органический поиск является наиболее весомым каналом привлечения трафика – 1 322,3 тыс. посетителей (трафик), 30,0 тыс. органических ключей. При этом пользователи используются чаще брендовые поисковые запросы (9 запросов из ТОП-10 – брендовые), так как в топе органической выдачи такие ключевые слова как торекс (torex), гардиан, бульдорс и двери гариан.

Единственные небрендовый запрос в ТОП-10 – «входные двери» (чуть менее 1%). Запрос «входные двери» формирует 54,4% трафика torex.ru, 37,0% трафика guardian.ru, 7,2% трафика dveri.com и 1,4% трафика buldoors.ru. Среди прочих небрендовых запросов также «двери входные», «двери» и «двери входные в квартиру», на каждый из которых приходится менее 0,5%. В большей степени данные поисковые запросы обеспечиваю трафик для сайта torex.ru.

Платный трафик формируется на всех рассматриваемых ресурсах за исключением ferroin-doors.ru и занимает до 26,3% от суммарного трафика на сайты. Общий объем платного трафика составляет 606,9 тыс. визитов, из которых 68,4% приходится на torex.ru, 21,2% - на dveri.com, 10,2% - на guardian.ru и 0,2% – на buldoors.ru.

В ТОП-3 небрендированных запросов входит «входные двери» (0,69% трафика), «двери входные» (0,48% трафика) и «двери» (0,32% трафика). По запросу «входные двери» трафик распределяется между torex.ru (84,0%), guardian.ru (12,4%) и dveri.com (3,6%); по запросу «двери входные» трафик распределяется между теми же сайтами: torex.ru (71,3%), guardian.ru (20,0%) и dveri.com (8,7%); по запросу «двери» трафик в основном принадлежит torex.ru (96,8%), а оставшийся трафик также распределяется между guardian.ru и dveri.com.

Вовлеченность посетителей

Анализ рассматриваемых сайтов показывает, что посетители проводят на сайтах от 3,0 до 9,3 минут. Лидером по длительности пребывания посетителей на сайте является dveri.com (9:16 мин).

Глубина просмотра страниц рассматриваемых сайтов – 4,9 страницы в среднем. По данному показателю лидирует dveri.com.

Явной сезонности глубины посещения сайтов не вывялено. Отметим всплески по глубине интереса:

• ferroni-doors.ru – с марта по май 2020 (4,75, 3,77 и 4,33 соответственно), что может быть связано с подготовкой к установке дверей: традиционно на рынке дверей «высоким» сезоном считает период конца лета-середины осени, когда идет фаза завершения ремонта, поэтому глубина просмотра сайта и соответствующие максимальные значения визитов на ferroni-doors.ru могут быть связаны с тем, что покупатели как раз выбирают продукцию для будущей покупки или выбирают двери заранее;
• torex.ru – практически все месяцы на протяжении года глубина просмотра страниц на сайте стремится к среднему значению (в пределах от 3,14 до 3,53 при среднем значении 3,38), что при достаточно высоком показателе платного трафика и высоком проценте ухода со страницы может говорить о том, что на сайт посещает часть нецелевой аудитории;
• dveri.com – для данного сайта характерен самый большой показатель по продолжительности посещаемости сайта; самая высокая глубина просмотра страниц была в апреле (10,71) и мае 2021 (10,83): здесь также можно сказать, что посетители «изучали» сайт для выбора наилучшего варианта при дальнейшей покупке;
• guardian.ru – май 2021 (5,27) и июль 2020 (5,36); аналогично другим сайтом май можно рассматривать как месяц для подбора оптимального продукта, тогда как июль уже может быть месяцем, в который покупка была непосредственно совершена;
• buldoors.ru – значимое увеличение продолжительности просмотра страниц заметно только в феврале (4,61) и апреле 2021 (4,2), поэтому можно сделать аналогичный вывод о сезонности рынка

Процент отказа или Bounce Rate – показатель, который демонстрирует какая доля посетителей сайта просмотрела только 1 страницу и покинула сайт, обычно это означает, что посетителя не заинтересовала тематика сайта (то есть зашел не целевой посетитель). Однако, в период популярности лендингов, а также, в случае, когда посетитель заходит чтобы узнать адреса оффлайн магазина(ов), посетители, просмотревшие только 1 страницу, также вполне могут быть представителями целевой аудитории.

Однако, с точки зрения вовлеченности посетителей информацией сайта, его интереса к контенту, показатель процента отказа имеет важное значения для анализа.

Среди рассматриваемых сайтов средний процент отказа – 42,2%, наибольший процент демонстрирует сайт torex.ru, наименьший - dveri.com.

Портрет аудитории

Общее количество посещений рассматриваемых сайтов мужчинами незначительно превышает посещаемость женщинами, хотя в целом посетители каждого из сайтов по полу распределены равномерно. Исключение представляет только ferroni-doors.ru: соотношение мужчин и женщин для сайта составляет 59% и 41%.

Относительно возраста посетителей, то ключевая аудитория – 25-34 года, в целом данная группа является наиболее активной в большинстве индустрий (это платежеспособные, активные пользователи), также трафик формируют потребители возрастных групп 35-44 лет и 45-54 лет, которые, в частности, являются активными потребителями товаров для дома и ремонта. При этом сайт dveri.com привлекает более взрослую аудиторию: среди рассматриваемых сайтов доля потребителей возраста 25-34 лет у него наименьшая, тогда как выше доля потребителей 45-54 и 55-64 лет в сравнении с аналогичными сайтами. Самый «молодой потребитель» у сайта ferroin-doors.ru: 43,3% потребителей относятся к возрастной группе 25-34 лет. Возрастные группы 18-24 и 65+ лет являются наименее активными посетителями данных сайтов.

Параметр, который характеризует пересечение аудиторий, показывает, что от 0,8 до 42,6% аудитории рассматриваемых сайтов пересекаются (то есть один и тот же посетитель в один день побывал на двух пересекающихся сайтах).

Наибольший параметр перекрестного посещения сайтов показывает torex.ru: на 31,9% аудитория сайта пересекается с        guardian.ru и на 42,6% с buldoors.ru.

Web-анализ активности компаний является частью конкурентного анализа и проводится с целью выявить тенденции в интернет-продвижении. Web-анализ – важная часть интернет-маркетинга и построения маркетинговой digital стратегии.

Полноценное индивидуальное web-исследование включает:

• Анализ web-активности широкого перечня конкурентов (до 30 компаний)
• Взаимосвязь активности сайта компании и финансовых показателей деятельности
• Анализ страниц компаний в Instagram, youtube, vk, facebook и других социальных сетях
• Анализ активности компаний на сайтах OZON, Wildberries, Yandex.Market и др.маркетплейсов (до 10 сайтов)
• Анализ активности компаний на сайтах специализированных интернет-магазинов) (до 10 сайтов).
• Анализ web активности мировых лидеров рынка (benchmarketing)
• Другие задачи по вашему индивидуальному заказу.